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No podcast Economics For Entrepreneurs do Mises Institute, o Dr. Per Bylund afirmou mais de uma vez que empreendedores que desenvolvem um entendimento das leis da economia e da mente do cliente podem criar uma vantagem competitiva e um negócio bem-sucedido.

As leis da economia a que ele se refere são os princípios da economia austríaca, incluindo a soberania do cliente, valor subjetivo e flexibilidade dinâmica na alocação de recursos. O papel do empreendedor é facilitar as experiências valiosas dos clientes; esse valor está na mente do cliente; e que as ferramentas de facilitação de valor para o empreendedor são o diagnóstico empático e a inovação imaginativa.

Em outras palavras, os empreendedores precisam entender a mente do cliente. Isso significa que estamos atravessando alguma linha de demarcação entre economia e a psicologia? De modo nenhum. A economia procura explicar por que os atores econômicos se comportam da maneira como os observamos. O que os motiva? Quais incentivos estão em ação? Como eles fazem escolhas? As respostas a essas perguntas podem formar os alicerces do sucesso empresarial.

As ferramentas analíticas para a construção de uma compreensão da mente do cliente estão todas disponíveis gratuitamente no cânone da economia austríaca. Em um novo e-book, Entendendo a mente do cliente , uma publicação do projeto Mises For Business do Mises Institute Americano, oferecem uma apresentação ordenada de algumas das mais importantes dessas ferramentas para empreendedores.

A escada dos meios e fins

As pessoas selecionam os meios que julgam que irão melhor ajudá-las a alcançar seus fins auto-selecionados. É útil que os empreendedores visualizem a progressão de meios-fins como uma escada ou uma pirâmide. No topo estão os fins que as pessoas buscam. Esses fins são sempre valores que eles prezam – valores como “uma vida de conforto” ou “segurança familiar”. Eles não são necessariamente materiais. As pessoas compram coisas materiais porque julgam como essas coisas contribuirão para um sentimento ou uma experiência que valorizam.

Logo abaixo dos valores mais altos na escala de meios e fins para os consumidores estão os benefícios emocionais resultantes do consumo de uma oferta de um empreendedor. Esses benefícios são sentimentos e é através dos sentimentos que os consumidores experimentam valor econômico. Para um consumidor de uma bebida com cola, o benefício emocional pode estar se sentindo revigorado, energizado ou até alegre. Se a bebida for consumida em um ambiente de grupo, pode haver uma sensação de união ou diversão compartilhada. Sentir-se melhor é um benefício que os consumidores buscam em todas as suas transações econômicas. Sentir-se melhor é um meio para alcançar valores mais altos.

Apoiar os benefícios emocionais, no sentido de ocorrer antes deles na escada do meio, são benefícios funcionais. Para continuar com a analogia das bebidas com cola, estes podem ser de bom gosto e uma sensação na boca carbonatada distintamente agradável. O recipiente para bebidas pode ser particularmente conveniente e pode esfriar rapidamente em uma geladeira. Os benefícios funcionais são os meios para o consumidor experimentar os benefícios emocionais associados.

Os benefícios funcionais resultam dos recursos e atributos do próprio produto ou serviço. O consumidor experimenta isso através da percepção sensorial, e eles permitem – são os meios para – a experiência dos benefícios de nível superior.

A base da escada de extremidade de meios é a variedade de pontos de contato nos quais o empresário pode conscientizar o consumidor sobre a oferta que eventualmente as escalará por todos esses degraus da escada de extremidade de meios. Os pontos de contato podem incluir uma loja de varejo ou publicidade on-line ou um cupom no correio ou na recomendação boca a boca.

A escada para meios-fins é uma ferramenta comercial construída sobre a lógica causal-realista austríaca. Retirando a terminologia acadêmica, podemos fornecer aos empreendedores uma ferramenta útil para analisar a mente do consumidor quando eles contemplam, escolhem, consomem e experimentam um bem econômico.

O ciclo do valor subjetivo

O valor subjetivo é um assunto importante em economia. É ainda mais importante no empreendedorismo, onde é fundamental o que os empreendedores fazem. É o fator crítico no sucesso empresarial. As escolas de administração falam sobre “criação de valor” e “valor agregado” como se a criação de valor fosse um processo objetivo. Mas isso não. E as empresas podem falhar se interpretarem mal o valor subjetivo, porque podem facilmente produzir algo para o qual não há mercado.

O valor está inteiramente na mente do consumidor ou cliente. Portanto, a tarefa do empreendedor é tentar entender os sentimentos e preferências dos consumidores e projetar uma experiência de valor – uma experiência na qual o consumidor alcançará os fins desejados utilizando os meios disponibilizados pelo empreendedor. Os fins são selecionados individualmente e o empresário não pode prever os fins para os quais uma proposta de valor pode ser utilizada. O valor é incerto.

Utilizando o diagnóstico empático para dar dimensão aos fins de (alguns) clientes, o empreendedor projeta uma experiência potencial do consumidor – um bem ou serviço exclusivo – para validação. Usando cálculo econômico e montagem de recursos, o empreendedor avança o design no mercado a um custo que ele acredita que trará lucro, porque o valor que representa para o cliente é maior que o preço que o consumidor pagará, o que é, por sua vez. , superior ao custo de produção.

Se, de fato, o consumidor experimenta valor, o empresário é incentivado a produzir mais e divulgar a outros consumidores a oportunidade de experimentar valor. Publicidade e marketing são fundamentais para o sistema de formação de valor. Mais consumidores experimentam o valor e espalham a palavra ainda mais. Alguns fazem sugestões sobre melhorias adicionais na experiência, que o empresário pode tentar incorporar em iterações futuras. O processo continua sem parar e o empreendedor e o consumidor praticam dinamismo contínuo.

O ciclo de valor subjetivo é um sistema de formação de valor. 

Valores como base para a construção da marca

As pessoas adotam valores como fins em si mesmas e como uma indicação para priorizar suas preferências e escolhas. Os empresários que compreendem e adotam plenamente o sistema de valores dos consumidores podem criar marcas fortes – formas de propriedade intelectual privilegiada – e construir fortes relacionamentos de lealdade e preferência por suas ofertas.

Quais são os valores que os consumidores consideram tão queridos? Milton Rokeach foi um sociólogo americano que escreveu The Nature Of Human Values, relatando sua extensa pesquisa. Existem 18 valores que são classificados como os “mais altos” pelos quais as pessoas se esforçam – elas definem a vida das pessoas. Eles incluem liberdade, segurança da família, senso de conquista, sabedoria, prazer e mais 13.

Além disso, Rokeach também identificou 18 valores instrumentais: guias para seu comportamento quando eles estão buscando seus objetivos, e uma indicação para priorizar suas preferências e escolhas.

Os empresários que conseguem identificar os valores que orientam as escolhas dos clientes podem ser mais precisos ao projetar e comunicar as maneiras pelas quais suas ofertas se encaixam na vida das pessoas. Quando os consumidores reconhecem seus próprios valores incorporados às marcas e comunicações de marca, um vínculo forte é criado.

Empatia para empreendedores

A empatia é a habilidade mais importante do empreendedorismo e é essencial para alcançar a singularidade que caracteriza as ofertas empreendedoras de sucesso. A singularidade é uma característica da percepção do cliente, e a empatia ajuda os empreendedores a definir e entender a percepção dos outros.

A empatia é uma ação humana: a ação de entender e até experimentar os sentimentos, pensamentos e experiências de outros. Os empreendedores o empregam para entender necessidades subjetivas, insatisfação e mal-estar entre os clientes-alvo – com o objetivo de atender à necessidade, resolver a insatisfação e acabar com o mal-estar. Os empreendedores iniciam o processo de design de valor com um diagnóstico empático.

O novo e-book fornece uma descrição detalhada do uso de uma ferramenta de diagnóstico empática chamada Entrevista em Profundidade Contextual. Compreender os sentimentos do consumidor no próprio contexto do consumidor é a chave para a precisão do diagnóstico. O processamento dos resultados do diagnóstico ajudará o empresário a melhorar a experiência do consumidor funcional, cognitiva e emocionalmente. Os consumidores podem ter certeza de um futuro sentimento de melhoria por causa da empatia

o empresário se exercitou no desenvolvimento de uma compreensão deles, de suas insatisfações e de suas preferências individuais únicas. O sistema empreendedor é melhor para todos porque é baseado em empatia.

Custo de oportunidade do cliente

Os empresários não estão em concorrência com outros empresários. Em vez disso, eles competem com o custo de oportunidade do cliente. Custo de oportunidade é o que o cliente desiste para comprar sua oferta. Isso é um substituto direto? Um substituto indireto? Ou um uso diferente dos mesmos dólares? (“Ela compra o vestido ou a bolsa?”) Ou, possivelmente, a não compra ou a poupança. Compreender o custo de oportunidade do cliente é uma parte importante de fazer uma venda.

Os empreendedores de sucesso treinam a si mesmos para ver os custos de oportunidade da maneira que o consumidor os vê. Para isso, os empreendedores podem empregar uma calculadora de custo de oportunidade. Resolve uma equação: valor do consumidor = o valor do que o empreendedor está oferecendo menos

o custo de oportunidade percebido pelo cliente para adquiri-lo. O custo do consumidor não é apenas em dólares (e seus usos alternativos para esses dólares), mas também no tempo, esforço e conveniência e diversão de fazer a transação.

O empreendedor aplica a disciplina da calculadora de custo de oportunidade para cada transação potencial do consumidor.

Mapeamento da jornada do cliente

Existe uma técnica para compactar todo esse pensamento empresarial austríaco em uma única ferramenta analítica: o mapa da jornada do cliente. Essa técnica decompõe a compra e o uso de um serviço por um cliente em uma série de estágios e faz a pergunta: “O que o cliente está fazendo, pensando, experimentando e sentindo em cada estágio?”

Esta técnica é uma boa aplicação da economia austríaca. Começa com a ação humana – qual é o comportamento observado? Então, pergunta sobre motivação (por que eles agiram?). Por fim, examina as consequências da ação – experiência do cliente – e tenta sondar o benefício emocional, definido como sentimento.

O mapeamento de jornada do cliente permite o tipo de feedback negativo mais útil no processo de melhoria de serviço. A experiência do cliente é insuficiente? Quando? Em que estágio? Por quê? Sob que circunstâncias? Todos esses ganchos de feedback negativo podem ser apontados para oportunidades de melhoria, possibilitando ainda mais o sistema dinâmico de melhoria empresarial.

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