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Os homens criam as ferramentas, e as ferramentas recriam os homens.

Isso tem acontecido desde o invento das mais pré-históricas ferramentas até os dias de hoje, com as tecnologias digitais. Assim, apesar de redes sociais serem tão antigas quanto a humanidade e mídias sociais existirem desde época das pinturas rupestres e sinais de fumaça, a forma com que as pessoas se organizam em uma rede social e o modo com que trocam informações e interagem entre si, têm sofrido mudanças contínuas ao longo da história, culminando com drásticas transformações na última década devido à disseminação e penetração das tecnologias digitais no cotidiano dos indivíduos.

Tipos de redes sociais – topologias
Partindo do princípio que redes sociais são pessoas conectadas por algum interesse em comum, essas redes podem se organizar de três formas distintas : centralizadas, descentralizadas e distribuídas, conforme mostrado na figura  a seguir:

  • Redes sociais centralizadas: toda a informação passa por um dos nós rede  (o centro) para, então, poder ser distribuída para os demais nós. Esse é o modelo clássico de broadcasting, no qual o poder de controle e distribuição da informação é concentrado na fonte emissora.
  • Redes descentralizadas: funcionam como várias redes centralizadas conectadas entre si, na qual vários nós centralizam e distribuem a informação. Dessa forma, trata-se de uma rede com vários centros, sendo que a maior parte das organizações hierárquicas que conhecemos (igreja, governo, empresas, etc.) funcionam nesse modelo – departamentos, que são centros localizados na rede, conectando-se a outros departamentos e com a informação controlada e disseminada por esses centrinhos.
  • Redes distribuídas: não existem centros e qualquer nó da rede pode receber e disseminar a informação para qualquer outro nó. Nesse tipo de organização, o poder e o controle são distribuídos pelos nós e sua principal característica é que ninguém é dono da rede.

Os três tipos de redes sociais co-existem e as mesmas pessoas que formam uma rede social podem se organizar dessas três formas, dependendo de como se conectam. Observe que os nós, nas três configurações de rede, estão exatamente no mesmo lugar e são as mesmas pessoas. Deste modo, o que determina se uma rede social ou organização é centralizada, descentralizada ou distribuída não são os nós e suas posições e sim a dinâmica das conexões entre os nós e a estrutura que proporciona essa dinâmicas. Em outras palavras, é o que acontece entre os nós da rede.

É possível perceber que as tecnologias digitais da última década foram grandes catalisadores estruturais para permitir a existência global de organizações distribuídas e vem modificando completamente o cenário social e, consequentemente, de negócios e marketing.

As redes sociais distribuídas, disseminadas globalmente por meio das plataformas digitais, ganham cada vez mais predominância no novo cenário social, enquanto que as redes centralizadas e descentralizadas, apesar de co-existirem com as distribuídas, perdem espaço. Essa é a principal força que catalisa a revolução social que estamos presenciando e que afeta todas as áreas do conhecimento humano.

Modelos de negócios
Especificamente no cenário de negócios, verifica-se que essa transformação social está afetando sensivelmente os modelos de negócios tradicionais originários nos séculos passados, tais como a indústria dos direitos autorais (músicas, livros, informação, etc…), da informação, da notícia, da educação, mídia, etc. A forma de interação social mudou as regras do mercado e, assim, as estratégias que funcionavam nas regras antigas, não funcionam mais.

Assim, para se obter sucesso em um cenário social distribuído é necessário usar estratégias diferentes do que usualmente é utilizado em cenários centralizados e descentralizados (hierárquicos). E as indústrias que continuam atuando no mercado com as estratégias e paradigmas anteriores têm enfrentado inúmeras dificuldades, como, por exemplo, a indústria fonográfica, que se estruturou com base em um modelo de distribuição descentralizado hierárquico e agora se depara com um mercado distribuído peer-to-peer.

A cada ação na justiça que a indústria fonográfica ganha contra a infração de direitos autorais e pirataria na rede, ocorre um processo paradoxal em que a rede reage se reconfigurando e encontrando novos modos mais eficientes de distribuir músicas livremente. E a rede se fortalece. Pode-se observar, portanto, que as estratégias centralizadas não funcionam em sociedades distribuídas e também faz com que essas sociedades se fortaleçam rapidamente para combatê-las.

As regras mudaram. E como as empresas devem mudar suas estratégias para atuar em redes sociais distribuídas? Os profissionais de marketing e negócios precisam desenvolver novas habilidades, que consigam reconhecer e compreender as transformações do mercado e da sociedade e saibam usar catalisadores estratégicos nesse ambiente tão distinto do ambiente predominante anterior.

Estratégias em redes sociais distribuídas
A estrutura de distribuição de poder de uma rede social determina as estratégias para se atuar nessa rede. Normalmente, desenvolve-se ações para impactar os pólos de poder de modo a estimular esses nós de forma favorável para um determinado objetivo. Assim, as redes sociais distribuídas têm como principal característica a distribuição do poder em seus nós (as pessoas). Portanto, as estratégias para atuar em redes distribuídas precisa atuar no nível das pessoas distribuídas na rede e não no nível estrutural e hierárquico da sociedade (cargos e funções).  Desse modo, disciplinas antigas que estudam o ser humano, suas formas de interagir e o tipo de capital social decorrente dessas interações tornam-se essenciais nesse contexto.

O livro “The Starfish and the Spider”  indica os catalisadores estratégicos em redes sociais distribuídas, que podem orientar as atuações nessas redes, como se segue:

• Interesse genuíno nos outros;
• Inúmeras conexões fracas ao invés de poucas conexões fortes;
• Habilidade de mapeamento social;
• Desejo de ajudar todos que encontram;
• Habilidade de ajudar as pessoas a ajudarem a si mesmas (ouvindo e compreendendo) ao invés de dar conselhos;
• Inteligência emocional;
• Confiança nos outros e na rede;
• Inspiração (para os outros);
• Tolerância para a ambigüidade;
• Abordagem “hands-off” – não interferir ou tentar controlar o comportamento dos membros da rede;
• Desapego – habilidade de passar o controle adiante ao invés de tentar tomá-lo para si.

Organizações são pessoas e para se construir uma organização 2.0, com habilidades no cenário social distribuído, é necessário ter pessoas 2.0, com habilidades 2.0, educação 2.0, para construir estratégias que aproveitem o potencial desse contexto e minimizem riscos.

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